Intro
Digitalisierung ist der Begriff, der zum Schlachtruf des modernen Unternehmertums geworden ist. Sie wird als unabdingbar und unerlässliche Grundlage zum weiteren Fortbestand eines jeden Unternehmens und somit aller innerbetrieblichen Bereiche stilisiert.
Gerne verknüpft man Digitalisierung mit IT-Prozessen, Agilität oder Change Management Prozessen.
Doch was bedeutet sie für das Herzstück eines Handelsunternehmens, dem Category Management (CM)?
Ist das CM nicht bereits in den meisten Unternehmen mit der digitalisierteste Bereich? Immerhin erfasst doch wohl schon jeder digital seine Produktdaten, eruiert Sortimentierungen und Vermarktungsmöglichkeiten nach Kundenbedürfnissen und hat die Lebenszyklen, Rentabilität oder Reichweite im Blick.
Sicher ja, allerdings hat die Digitalisierung einen grossen Pferdefuss; da jedes Unternehmen auf einem anderen Stand steht, hat auch jedes Unternehmen und somit auch dessen Abteilungen einen ganz individuellen Bedarf an Digitalisierungsgrad.
Das Beispielunternehmen:
Bleiben wir beim Beispiel CM und konkretisieren es an einem Beispielunternehmen.
Das Unternehmen heisst «Modeschmuck Goldstaub», es wurde vor 25 Jahren in einer kleinen Räumlichkeit in der Fussgängerzone der Altstadt von Kleinhausen gegründet. In kürzester Zeit hat es den regionalen Markt für Modeschmuck erobert, da es seinen USP schnell und prominent ausbauen konnte. Dieser beruht auf einem breit aufgestellten und schnell wechselnden Sortiment zu günstigen Preisen.
Die Lieferanten sind bis heute Brands, welche das Unternehmen als Vertriebskanal B2C nutzen.
Als es vor 15 Jahren über einen direkten Draht zu Produktionsstätten in Italien ihre Eigenmarke kreierte, merkte es schnell, dass eine Erweiterung der Zielgruppe durch überregionalen Verkauf ein sinnvoller Schritt ist, zu wachsen. Also filialisierte es in den folgenden 5 Jahren an 10 weiteren Standorten.
Vor 5 Jahren launchte es einen eigenen Onlineshop, welcher heute eher als Aushängeschild, wie als Absatzkanal eingestuft wird.
In den letzten drei Jahren flachte das Wachstum jedoch bedenklich ab, was auf eine extreme Wettbewerbsverdichtung zurückführen ist.
Die Wettbewerber des Unternehmens sind weitere Händler, welche ebenfalls mit der gleichen Idee in den Markt eingestiegen sind, allerdings auch die Markenlieferanten, welche vermehrt ein eigenes B2C Business aufbauen. Zudem steht es vor einem unübersichtlich grossen Wettbewerb aus dem E-Commerce.
All diese Wettbewerber erhöhen den Druck auf den Marktpreis und unterwandern den USP des Unternehmens «Modeschmuck Goldstaub».
Ergebnisse dieses Wettbewerbes sind nun unter anderem, dass die Läger immer langsamer drehen, die Datenerfassungen immer seltener die richtigen Sortimentsprognosen hergeben und in Folge dessen deren Category Manager und Purchasing Manager immer risikoreicher planen müssen.
Die Unternehmensführung erkennt das Problem, wird jedoch vom Tagesgeschäft stets eingeholt. Sie realisiert, dass ihnen der Abstand fehlt, um den nötigen Änderungsbedarf festzustellen und durchzuführen. Das Management beschließt sich bei der Sophus-Group Unterstützung und Beratung zu holen.
Die Ist-Analyse
Nach der Übernahme des Auftrags beginnen wir als Mitarbeiter der Sophus-Group mit einem Vor-Ort-Treffen mit dem Management der «Modeschmuck Goldstaub».
Zunächst stellen wir uns die Frage, wo steht «Modeschmuck Goldstaub» aktuell eigentlich bei ihrer Digitalisierung im CM?
Um dies zu beantworten müssen wir Fragen stellen, die Schmerzen bereiten werden und deren Beantwortung eine Menge Arbeit bedeuten und die Aufgabe emotionaler Bindungen, sowie einen Blick auch in «dunklere Ecken» bedingen.
- Mit welcher Systemlandschaft arbeitet «Modeschmuck Goldstaub»?
- Welche Outputs aus dieser Systemlandschaft kann das CM überhaupt verarbeiten?
- Welchen Einfluss hat das CM auf die Vertriebskanäle und Vermarktungsstrategien?
- Welche Schlüsse zieht das CM aus den generierten Outputs und wie werden diese aktuell operativ umgesetzt?
Die Ist-Analyse zeigt einiges an Optimierungspotenzial auf. Wie ist nun die konkrete Herangehensweise?
Das Management ist sich uneins – jeder Projektbeteiligte hat hier eigene Vorstellungen. Alle wollen gleich loslegen. Dies ist normal.
Wir raten jedoch zu einem hypothesengetriebenen, koordinierten Ansatz und können uns mit unserem Auftraggeber einigen.
Wir wollen mit der «Modeschmuck Goldstaub» gemeinsam den besten Weg finden, und dabei strukturiert und wertfrei agieren.
Hypothesenbildung
Daher werden zunächst alle Vorschläge in einem Brainstorming gesammelt, jedes Thema wertfrei aufgenommen und deutlich sichtbar in einem Kanban Board abgebildet.
Hypothesenvalidierung
Allen Beteiligten liegt sehr viel an «Modeschmuck Goldstaub», daher haben sie hochmotiviert unzählige Hypothesen gebildet. Natürlich fehlen Zeit und Mittel, alle Hypothesen in die Tat umzusetzen, zudem kanibalisieren sich einige sehr. Wir raten daher zur Fokussierung und Priorisierung.
Das wird wiederum ein hartes Stück Arbeit, denn auch hier heisst es wertfrei und argumentativ vorgehen. Wichtig hierbei: wir vereinbaren Time Slots und weitere Regeln für Rede- und Challenge-Zeit, damit sich die Diskussion nicht in einzelnen Themen zu sehr verliert.
Validierung der Winner-Hypothesen
Es haben sich drei Winner-Hypothesen gebildet. Wir empfehlen dem Kunden diese Hypothesen zunächst im kleinen Maßstab zu validieren, bevor alle Ressourcen darauf fokussiert werden, hierzu werden entsprechende Projektgruppen gebildet:
- Weitere Absatzkanäle; «Modeschmuck Goldstaub» benötigt mehr Reichweite. Um diese zu generieren, möchte es seinen Vertrieb über nationale wie internationale Marktplätze ausbauen. Es werden dazu 3 Marktplätze ausgewählt und in einer manuellen Integrationsform zunächst ausgewählte Waren platziert, um das Verkaufspotenzial zu testen. Erst wenn dieser Schritt erfolgreich war lohnt es sich für das CM eine Erweiterung der Systemlandschaften durchzuführen, mit welcher es möglich würde, die Produktdaten automatisiert zu transferieren und den Erfolg zu messen.
- Sortimentsbereinigung; das Angebot ist auf Dauer zu vielfältig. Das CM benötigt valide Marktdaten zum Konsumentenverhalten, Trends, Produktlebenszyklen und Wettbewerbsstreuung, um einerseits vorhandene Stocks abzubauen, andererseits künftige Sortimentsbegehrlichkeiten rechtzeitig bemessen zu können. Dazu werden einige der Filialen zu Testfilialen erklärt in der einerseits, die Lager- und Umschlagszeiten von Produkten täglich genau erfasst und an die Zentrale weitergeleitet werden, in denen aber auch neue Produkte testweise angeboten werden können und deren Absatzpotenzial evaluiert wird.
- Neuer USP; Nachdem der Preisdruck am Markt und der Wunsch nach Sortimentsbereinigung, den bisherigen USP obsolet gemacht hat, soll die Zusammenarbeit mit einer Video-Bloggerin getestet werden, welche internationale Bekanntheit hat und bereit ist zukünftig exklusiv Produkte von «Modeschmuck Goldstaub» zu tragen und zu promoten. Zur Validierung wird eine Youtube-Umfrage gestartet, welche die Qualität des Matchings zwischen Modemarke und Werbeikone aus Kundensicht messen soll.
Aufbau und Verankerung
Wir begleiten Projektgruppen der «Modeschmuck Goldstaub» während ihrer Phase der Hypothesenvalidierung, mit regelmäßigen Meetings und helfen den Fortschritt zu überwachen.
In einem finalen Entscheidungs-Treffen werden die entsprechenden Ergebnisse der Validierungsphase durch die Projektteams vorgestellt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Hypothesen mit ein paar Anpassungen valide sind.
Das Management ist mit den Ergebnissen zufrieden.
Als nächstes begleiten wir das Unternehmen bei der Planung der konkreten Umsetzung der Winnerhypothesen.
Projektpläne werden geschrieben, Kostenrahmen werden ermittelt. Investoren und Stakeholder mit einbezogen.
Abschließend sind nun alle bereit, in die Digitalisierung des CM`s zu investieren.
Anschließend übernimmt das Management allein, es kümmert sich nun um die Implementierung der erforderlichen Tools, den neuen Anforderungen an ihr Schnittstellen- und Projektmanagement, um die Integration neuer Arbeitsabläufe und Kontrollmechanismen und am wichtigsten: alle Beteiligten arbeiten gemeinsam am nötigen Mindset.
Das Wort zum Abschluss
Die Digitalisierung eines Unternehmens oder eines Unternehmensbereiches wie dem CM ist kein zeitlich begrenztes IT-Implementierungs-Projekt, sondern ein permanenter und notwendiger Begleiter in der zeitgemässen Entwicklung.
Sie beinhaltet viel mehr als Tools, Systemlandschaften und Schnittstellen.
Nimmt man es mit ihr Ernst, bedingt sie ein stetiges Hinterfragen des eigenen Tuns, der Hierarchiestrukturen und der internen Prozesse.
Nur durch Bewegung wird Stillstand vermieden, welcher ja bekanntlich der Tod ist.
Die Digitalisierung hilft allen, den immer schneller werdenden Anforderungen eines Marktes nicht nur auf den Fersen zu sein, sondern sie bestenfalls mitzugestalten.
Das einbeziehen Dritter, wie der Sophus-Group, die Know-How einbringen und die entsprechende Distanz haben, empfiehlt sich sehr. Das Risiko für Fehlinvestitionen lässt sich so verringern.